Geschichten erklären die Welt

Geschichten erklären die Welt

Content Marketing und Storytelling: Guido Von Deschwanden ist Creative Director bei der Publishing-Agentur Infel Corporate Media in Zürich. Und er sieht in beidem viel Potenzial. Besonders Geschichten sind und bleiben wesentlich, wenn es darum geht, das Unternehmen zu erklären. Wie zum Beispiel im Jahresbericht.

Interview R. Kohler, 24.3.2015

Text Akademie: Herr Von Deschwanden, Sie sind Creative Director bei Infel Corporate Media in Zürich. Obwohl Investoren aussagekräftige Zahlen wollen, wird Storytelling im Jahresbericht immer wichtiger. Wie erklären Sie sich diesen Trend?

Guido Von Deschwanden: Es gibt viele gute Gründe dafür. Der Mensch braucht Geschichten, um die Welt zu erklären. Schon Kinder können davon nicht genug bekommen, selbst wenn die Mutter ihnen die gleichen Begebenheiten schon fünfmal erzählt hat. Geschichten besitzen eine unheimliche Kraft: Sie lassen in unseren Köpfen Bilder entstehen und uns Zusammenhänge begreifen, die in der Intensität weit über das blosse Verstehen hinausgehen.

Text Akademie: Weshalb sind Geschichten fürs Verstehen besser geeignet?

Guido Von Deschwanden: Wenn Geschichten einen journalistischen Ansatz verfolgen, sind sie glaubwürdiger als reine PR-Texte. Corporate Publishing und unabhängiger Journalismus sind über die Jahre immer näher zusammengerückt. Durch Geschichten speichern wir Eindrücke und Fakten besser im Gedächtnis ab. Dass Storytelling immer mehr in Geschäftsberichten zu finden ist, ist die logische Folge davon. Ich sehe vor allem in Infografiken eine sehr attraktive und narrative Möglichkeit, nackten Fakten Leben einzuhauchen. Infografiken für ein visuelles Storytelling: Das ist ein Bedürfnis des Marktes, das in den letzten Jahren immer stärker geworden ist.

Text Akademie: Im Corporate Publishing hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Veränderung?

Guido Von Deschwanden: Die grosse Anzahl neuer Kanäle und ihre unglaublich schnelle Kadenz. Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, bei dieser rasanten Entwicklung den Überblick zu behalten. Immer öfter suchen sie deshalb nach Orientierung bei Agenturen.

Text Akademie: Welche Kanäle werden für die Kunden künftig wichtig?

Guido Von Deschwanden: Diese Frage stellen die Kunden immer häufiger. Und auf diese Frage eine fundierte Antwort zu geben, ist selbst für Agenturen eine grosse Herausforderung. Sie müssen mitverfolgen, wie sich die Branche entwickelt, welche neuen Kanäle es gibt, und sie auf ihre Relevanz hin prüfen.

Auch werden immer häufiger Fragen zu relativ neuen Begriffen wie Content Marketing oder Mobile Publishing gestellt. Agenturen, die es schaffen, diese Fragen kompetent zu beantworten, werden zukünftig neue Möglichkeiten entwickeln, damit auch Geld zu verdienen. Sei es in speziellen Beratungsmandaten oder durch neue Dienstleistungen. Nötig dazu wird aber sein, die internen Prozesse zu optimieren und die Profile der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter permanent weiterzuentwickeln.

Guido Von Deschwanden ist Creative Director bei Infel Corporate Media in Zürich. Er hat mehrjährige Erfahrung als Art Director im Bereich Corporate Publishing und Publikumszeitschriften. Zudem hat er den MAS Communication Management an der Hochschule Luzern abgeschlossen.

Torsten Oltmanns: «Chefs wollen Print»

Torsten Oltmanns: «Chefs wollen Print»

Wollen Chefs wirklich nur Print, wenn es um Kundenmagazine geht? Und wie entwickelt sich das Corporate Publishing in den Social Media weiter? Prof. Dr. Torsten Oltmanns von Roland Berger – und Dozent an der Text Akademie – über die Zukunft des Corporate Publishing.

Interview Ralph Kohler, 25.02.2014

Schweizerische Text Akademie: Herr Oltmanns, Ihr Unternehmen Roland Berger veröffentlicht zahlreiche Publikationen wie das «COO Insights» und die «think:act»-Reihe. Weshalb sind diese Magazine für Roland Berger wichtig?

Torsten Oltmanns: Wir produzieren im Jahr 150 bis 200 Bücher, unzählige Magazine und andere Publikationen. Manche fürchten schon, Roland Berger Strategy Consultants könne zu einem Verlag mit angeschlossener Beratung werden. Im Ernst: Unsere Anspruchsgruppen – Kunden und auch die Mitarbeiter – erwarten von uns, dass wir wichtige Trends aufspüren, Hintergründe analysieren, Methoden entwickeln und beschreiben. Und somit unsere Urteilsfähigkeit unter Beweis stellen. Für all diese Aufgaben sind Publikationen die richtige Plattform.

Schweizerische Text Akademie: Wie beurteilen Sie die Wirkung von CP-Produkten in der Corporate Communication generell?

Torsten Oltmanns: Viele Unternehmen sehen einen deutlich abnehmenden Grenznutzen jedes zusätzlichen Euros fürs Marketing. Bei der Kommunikation ist das anders: Hier gibt es nach wie vor viele Möglichkeiten im Bereich B2C. Die deutsche Handelskette Edeka zum Beispiel hat sich rund um den Slogan «Wir lieben Lebensmittel» völlig neu positioniert, und zwar zunächst fast ausschliesslich über kommunikative Massnahmen. CP ist dabei wichtig, wenn es um die hochwertigen Zielgruppen geht. Wir können zum Beispiel zeigen, dass die Mediennutzung nicht vom Alter abhängig ist, sondern von der Stellung in der Unternehmenshierarchie: Chefs wollen Print.

Schweizerische Text Akademie: Zu den wiederkehrenden Publikationen einer KMU gehört der Jahresbericht. Wie hat sich der Jahresbericht über die letzten zehn Jahre verändert?

Torsten Oltmanns: Die Professionalisierung hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen und viele KMU haben die Chance verstanden, viel mehr über sich zu erzählen. Mehr als nur den unmittelbaren Geschäftsverlauf. Auch die handwerkliche Qualität der Berichte ist beeindruckend: Viele Texte in heutigen Jahresberichten sind viel präziser geschrieben als noch vor zehn Jahren. Auch sind heutige Jahresberichte treffend illustriert und sehr solide gestaltet.

Schweizerische Text Akademie: Wie, denken Sie, werden sich die Printprodukte im CP weiterentwickeln?

Torsten Oltmanns: Die Produkte werden noch stärker zu Imageträgern und Markenbotschaftern. Ein Magazin auf dem Schreibtisch oder dem Coffee Table ist ein viel charakteristischeres Zeichen als eine App. Ausserdem ist es ein Statement: Print ist teurer. Das sagt einiges über die Ernsthaftigkeit und die Solidität des Absenders aus. Was den Florentinern Bildhauerei und Architektur war, ist den Unternehmen von heute Corporate Publishing.

Schweizerische Text Akademie: Welchen Einfluss wird der Kunde in der Zukunft durch CP-Produkte wie Magazine, Websites und Social Media auf ein Unternehmen haben?

Torsten Oltmanns: Keinen. Die Dialogkomponente wird immer weniger wichtig. Wegen anderer Techniken wie «Big Data» oder der individuellen Adressierung der Nutzer auf ihre Web-Oberfläche. Diese Techniken sind günstiger, genauer und schneller als die heute schon «alten» Dialogmöglichkeiten über CP-Kanäle.

Schweizerische Text Akademie: Wir werden immer wieder mit neuen Begriffen konfrontiert. Dazu zählt auch «Emotional Publishing». Handelt es sich hier um eine neue Erkenntnis – oder ist es bloss ein neues Fremdwort, das modisch klingt?

Torsten Oltmanns: Emotional Publishing gehört zum sogenannten Neuro-Publishing. Es will den Kunden über das Unbewusste ansprechen. Diese Idee ist nicht neu. Vance Packard hat sich das in den 50er-Jahren schon erträumt, das Neuro-Marketing hat diese Idee aufgewärmt. Natürlich muss ein CP-Produkt auch eine emotionale Beziehung zum Nutzer/Leser aufbauen. Aber gut gemachte Produkte tun das ohnehin schon. Es kann natürlich nicht schaden, sich diese Grundsätze nochmals vor Augen zu führen.

Prof. Dr. Torsten Oltmanns ist Partner / Director Global Marketing & Communications bei Roland Berger Strategy Consultants. Er hat mehrere Bücher zu den Themen Marketing und Change Management verfasst und ist für die mehrfach ausgezeichnete «think:act» Publikationsreihe von Roland Berger verantwortlich. Torsten Oltmanns lehrt zudem Marketing und Executive Communications an der Universität Innsbruck und doziert im Studiengang CAS Corporate Publisher an der Schweizerischen Text Akademie.

Executive Daniel Kaszynski: «Content Marketing wird zu einer Leitdisziplin in der Kommunikation»

Aus Corporate Publishing ist Content Marketing geworden. Aus dem Forum Corporate Publishing wurde das Content Marketing Forum. Den grossen Unterschied der beiden Disziplinen sieht Daniel Kaszynski, Leiter der Swisscontent AG und des Content Marketing Forum Schweiz, vor allem in der gestiegenen Komplexität. Und was komplexer wird, wird vielfach bedeutsamer: Er sieht im Content Marketing die Leitdisziplin in der zukünftigen Corporate Communication – auf operativer und strategischer Ebene.

«Ein Newsroom schärft das Gespür für gute Storys»

«Ein Newsroom schärft das Gespür für gute Storys»

Ein Newsroom stärkt die gesamte Corporate Communication – besonders das Feingefühl für Storys im Content Marketing, so Unternehmensberater und Text-Akademie-Dozent Sascha Klement. Aber die nötigen Arbeitsprozesse dürfen Unternehmen keinesfalls unterschätzen.

Text Akademie: Sascha Klement, Sie sind Unternehmensberater bei diversen Unternehmen tätig und leiten zudem als Product Manager den Media Hub bei der SWISS TXT AG. Ihre Aufgabe dabei ist es, zu gewährleisten, dass Storys gesammelt, archiviert und aufbereitet werden. Weshalb sollte jedes Unternehmen einen Newsroom betreiben?

Sascha Klement: Die Kommunikation der Unternehmen wird durch den Newsroom authentischer und ist näher am Kunden. Und ganz wichtig: Die Kommunikation wird besser messbar. Dadurch lassen sich bessere Entscheidungen treffen – auch im Marketing, in der Produktentwicklung und in anderen Abteilungen. Das Unternehmen profitiert also abteilungsübergreifend davon.

Werden die über den Newsroom generierten Nutzerdaten akribisch gesammelt und analysiert, erhält man ein genaues Bild der Leserinnen und Leser. So lässt sich besser Content Marketing betreiben und so entwickeln Unternehmen ihre Kunden schliesslich zu «Fans». Die Kunden sind motiviert, sich fürs Unternehmen zu engagieren. Sei es in der Produktentwicklung oder als Markenbotschafterinnen und -botschafter. Dieses online generierte Kunden-Engagement gilt für viele Unternehmen als die eigentliche Währung im Internet.

Text Akademie: Wenn Unternehmen laufend Content sammeln, bestehen Risiken. Ein Risiko ist: Die Story von heute kann morgen schon wieder alt sein. Weshalb sollten Unternehmen dennoch einen Informationspool fürs Content Marketing pflegen?

Sascha Klement: Das Risiko, dass eine Story nicht mehr passt, besteht. Genau deshalb braucht es einen Informationspool, aus dem Ideen für Geschichten entstehen, die später im Newsroom landen. Es geht aus meiner Sicht nicht darum, möglichst viele Storys zu sammeln. Es geht vielmehr darum, ein Gespür dafür zu entwickeln, was gute Geschichten sind. Und welche davon auf die entsprechende Zielgruppe im entsprechenden Kanal passt.

Text Akademie: Sie beraten neben Ihrer Tätigkeit bei SWISS TXT auch Unternehmen im Umgang mit Newsrooms. Worauf muss ein Unternehmen achten, wenn es einen Newsroom betreiben will?

Sascha Klement: Unternehmen entdecken die neuen Möglichkeiten in der Kommunikation und probieren sie selber aus. Das hat meines Erachtens vorwiegend damit zu tun, dass junge Menschen, die mit Social Media aufgewachsen sind, in die Berufswelt übertreten. Sie bringen frischen Wind in die Kommunikation. Sie scheuen sich nicht vor neuer Kommunikationstechnik und sie zeigen uns, über welche Kanäle und Plattformen junge Menschen ihre Infos beziehen. Diesen Enthusiasmus müssen Unternehmen unbedingt für sich nutzen. Dazu braucht es aber ein Konzept.

Wichtig ist, dass Unternehmen ihre eigenen, internen Prozesse für den Newsroom und das Content Marketing aufbauen. Die Mitarbeiter müssen entsprechend geschult sein und das Unternehmen muss mit der Interaktion, dem Feedback der Kunden und Fans umgehen können.

Text Akademie: Gezieltes Content Marketing auf entsprechenden Kanälen schafft also Nähe zum Kunden. Dennoch funktionieren nicht alle Storys auf allen Kanälen. Was entscheidet letztendlich darüber, über welchen Kanal wir eine Story publizieren?

Sascha Klement: Es gilt herauszufinden, welche Anspruchsgruppen sich auf welchen Plattformen austauschen. Das wiederum hat mit dem Unternehmen sowie mit den Produkten und Dienstleistungen zu tun, die es herstellt oder erbringt. Genauer gesagt: Für Facebook genügt vielleicht ein unterhaltsames oder eindrückliches Bild, ein «Snack», ein Eyecatcher. Das erweckt Aufmerksamkeit und steigert die Bekanntheit.

Den wahren «Fans» ist das aber zu wenig. Sie wollen mehr. Ihren Wissensdurst stillt der Newsroom, der Firmenblog oder ein Newsletter mit hochwertigem Content. Dabei ist wichtig, dass der Text professionell geschrieben ist, nach journalistischen Standards. Besonders in der Corporate Communication. Im Idealfall widerspiegelt die Sprache im Text die Qualität der ganzen Story.

Sascha Klement ist Projektleiter Media Hub bei SWISS TXT AG, Unternehmensberater bei der stereobrain holding ag und Dozent im Studiengang CAS Corporate Publisher – Corporate Media. Er war vorher bei der tpc AG in Zürich als Head of Business Development tätig und arbeitete beim SF Schweizer Fernsehen als Regisseur.

Andri Perl: «Es ist spannend zu sehen, wie sich Text auf der Bühne verlebendigt»

Schriftsteller und Text-Akademie-Dozent Andri Perl hat die Geschichte des Stadthalters Pontius Pilatus fürs Theater neu erzählt – nach dem russischen Roman «Meister und Margarita». Zweieinhalb Jahren lang schrieb er am Konzept, nun feierte das Theaterstück am 8. April 2017 seine Uraufführung im Stadttheater Chur. Wir haben Andri Perl während der Generalprobe zum Gespräch getroffen. Er hat uns verraten, was ihn fürs Projekt motiviert hat, wie seine Arbeit mit den Schauspielern gewesen ist und wieso die Verständlichkeitsregeln besonders im Theater wichtig sind.