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Kommunikation – ein Schmuckstück

Kommunikation – ein Schmuckstück

Das Postauto schlängelt sich die steile Passstrasse hoch. Kommt ihm ein Auto entgegen, wird es eng. Eng wird es auch für Schreibwerkstatt-Absolventin Yvonne Hirt, wenn der Fahrplanwechsel ansteht und sie zudem Schmuck für Weihnachten fertigstellen muss.

Yvonne Hirt ist Leiterin Marketing-Kommunikation bei der PostAuto Schweiz AG. Zuständig für die Regionen Zürich und Zentralschweiz. Sie steuert zwar kein Postauto, dafür die Kommunikationsinstrumente der PostAuto AG. Sie schreibt für das Kunden- und Mitarbeitermagazin, plant die Werbung in den Fahrzeugen und kümmert sich um die Website.

Jubiläum bei der Post

Dass Yvonne Hirt ihren Job mag, belegt die Tatsache, dass sie seit nun bald 25 Jahren bei der Post tätig ist. Sie hat verschiedene Abteilungen gesehen, weiss bestens über das Unternehmen Bescheid. Ist ihr Wissen auch ihr Erfolgsgeheimnis? Es scheint so. Denn: Je mehr man über ein Unternehmen weiss, desto besser kann man darüber schreiben. Ein solides Wissen ist das Fundament eines jeden Textes.

Yvonne Hirt ist also nicht nur Marketingleiterin, sondern auch Unternehmensjournalistin. Sie sucht die Storys, verbreitet diese an die Leserschaft und arbeitet nach den journalistischen Standards. Dabei achtet sie strikt auf die Leserfreundlichkeit. Benutzt kurze Sätze, vermeidet Ausschweifungen und schreibt präzise. Regeln, die sie unter anderen in der Schreibwerkstatt gelernt hat. Obwohl: Präzision ist für Yvonne Hirt nichts Neues. Die kennt sie bereits von ihrem Hobby.

Kommunikation ist Silber, Schweigen ist Gold

In ihrer Freizeit designt Yvonne Hirt Silberschmuck. Filigrane Ringe, grobe Anhänger für Halsketten oder Ohrringe in Kaffeebohnen-Form. Woher holt sie sich ihre Inspiration? Vor allem aus der Natur. Ihr Kreationsmotto: Mach einen Spaziergang. Saug alles auf, was du siehst. Und plötzlich erinnert die Rinde eines Baumes an ein Wellenmuster. Und schon steht das nächste Motiv fest: ein Ring mit wellenartigen Linien.

Es ist klar, dass Yvonne Hirt der Redewendung «Reden ist Silber, Schweigen ist Gold» nicht viel abgewinnt. Für sie ist kommunizieren wichtiger als schweigen. Sie erklärt auch, warum. «Für die Menschen sind die Hintergrundgeschichten eines Unternehmens wichtig. Sie wollen verstehen. Hinter die Kulissen schauen. Daher muss ein Unternehmen kommunizieren», meint Yvonne Hirt. Für sie ist Silber wichtiger als Gold. Als Schmuckdesignerin, wenn es um Ringe und Anhänger geht. Und im Beruf, wenn mehr kommuniziert werden soll als bloss der Fahrplanwechsel. Denn mit Schweigen fährt eine Marketingleiterin der PostAuto AG nicht gut.

Erstveröffentlichung: 12.12.2013

Executive Mathias Held: In der digitalen Welt Kontakte knüpfen, in der physischen Welt Kontakte pflegen

Die digitale Welt bietet einige hilfreiche Eigenschaften, die dem Marketing zugutekommen. Eine davon: Die Unternehmen erweitern mühelos ihr Netzwerk. Aber die Pflege der Kontakte muss in der physischen Welt geschehen. Zum Beispiel bei Events. Mathias Held ist Marketingleiter bei DER KREIS, der Verbundgruppe für Küchenspezialisten. Wie er Events fürs eigene Marketing einsetzt, erzählt er uns im Interview.

Plötzlich macht es Freude, anspruchsvoll zu schreiben

Plötzlich macht es Freude, anspruchsvoll zu schreiben

Die Texte einer Verwaltung bieten wenig schöpferischen Spielraum, weiss Nicole Schönbächler. Die junge Finanzchefin der Stadt Illnau-Effretikon schreibt meistens knifflige Sachverhalte, die gesetzlichen Vorgaben standhalten müssen. Und: Bei umstrittenen Themen sind die Leser besonders kritisch.

Warum soll eine Finanzchefin besonders professionelle Texte schreiben? Die eingangs genannten Probleme mit schwierigen Themen und überkritischen Lesern waren Grund genug für Nicole Schönbächler: Zuerst absolvierte sie mit Erfolg den Professional Writing Workshop (Schreibwerkstatt) der Schweizerischen Text Akademie, dann den Studiengang CAS Corporate Writer. Wie haben diese Ausbildungen die Sicht auf die eigene Schreibweise verändert? «Seit der Ausbildung macht es mir Freude, anspruchsvolle Texte zu verfassen. Zudem bin ich effizienter geworden» erzählt sie begeistert. «Selbst bei komplizierten Themen gelingt es mir nun, mich einfach und verständlich auszudrücken.»

Das Wichtigste ist, verstanden zu werden

Bevor Nicole Schönbächler zu schreiben beginnt, nimmt sie sich viel Zeit, um ihre Leserinnen und Leser genau kennen zu lernen: «Es ist ein grosser Unterschied, ob ich für die Einwohnerinnen und Einwohner meiner Gemeinde schreibe oder mich an Amtsstellen und politische Gremien wende. Erstere brauchen Texte, die vor allem sehr verständlich geschrieben sind – also wenig Fremdwörter und Fachbegriffe. Während bei Amtsstellen und Politikerinnen und Politikern Fachausdrücke geschätzt sind – ja, von hoher Kompetenz zeugen.»

Lernend zu den Wurzeln zurück

Das Studium bei der Schweizerischen Text Akademie hat sich für Nicole Schönbächler ausbezahlt. Für ihre zukünftige Ausbildung wendet sie sich wieder ihrem eigentlichen Fachgebiet zu: den Finanzen. Als Stiftungsrätin der Pensionskassen des Kantons Zürich möchte sie sich noch tiefer mit dem Thema Vorsorge beschäftigen. Dafür wünschen wir ihr viel Glück, Ausdauer und Erfolg.

Die nächste Schreibwerkstatt startet am 16. April 2017 in Davos. Der Propfessional Writing Workshop ist auch die 1. Studieneinheit des Studiengangs CAS Corporate Writer.

Schweizerische Text Akademie, 23.02.2016

Geschichten erklären die Welt

Geschichten erklären die Welt

Content Marketing und Storytelling: Guido Von Deschwanden ist Creative Director bei der Publishing-Agentur Infel Corporate Media in Zürich. Und er sieht in beidem viel Potenzial. Besonders Geschichten sind und bleiben wesentlich, wenn es darum geht, das Unternehmen zu erklären. Wie zum Beispiel im Jahresbericht.

Interview R. Kohler, 24.3.2015

Text Akademie: Herr Von Deschwanden, Sie sind Creative Director bei Infel Corporate Media in Zürich. Obwohl Investoren aussagekräftige Zahlen wollen, wird Storytelling im Jahresbericht immer wichtiger. Wie erklären Sie sich diesen Trend?

Guido Von Deschwanden: Es gibt viele gute Gründe dafür. Der Mensch braucht Geschichten, um die Welt zu erklären. Schon Kinder können davon nicht genug bekommen, selbst wenn die Mutter ihnen die gleichen Begebenheiten schon fünfmal erzählt hat. Geschichten besitzen eine unheimliche Kraft: Sie lassen in unseren Köpfen Bilder entstehen und uns Zusammenhänge begreifen, die in der Intensität weit über das blosse Verstehen hinausgehen.

Text Akademie: Weshalb sind Geschichten fürs Verstehen besser geeignet?

Guido Von Deschwanden: Wenn Geschichten einen journalistischen Ansatz verfolgen, sind sie glaubwürdiger als reine PR-Texte. Corporate Publishing und unabhängiger Journalismus sind über die Jahre immer näher zusammengerückt. Durch Geschichten speichern wir Eindrücke und Fakten besser im Gedächtnis ab. Dass Storytelling immer mehr in Geschäftsberichten zu finden ist, ist die logische Folge davon. Ich sehe vor allem in Infografiken eine sehr attraktive und narrative Möglichkeit, nackten Fakten Leben einzuhauchen. Infografiken für ein visuelles Storytelling: Das ist ein Bedürfnis des Marktes, das in den letzten Jahren immer stärker geworden ist.

Text Akademie: Im Corporate Publishing hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Was ist Ihrer Meinung nach die wichtigste Veränderung?

Guido Von Deschwanden: Die grosse Anzahl neuer Kanäle und ihre unglaublich schnelle Kadenz. Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, bei dieser rasanten Entwicklung den Überblick zu behalten. Immer öfter suchen sie deshalb nach Orientierung bei Agenturen.

Text Akademie: Welche Kanäle werden für die Kunden künftig wichtig?

Guido Von Deschwanden: Diese Frage stellen die Kunden immer häufiger. Und auf diese Frage eine fundierte Antwort zu geben, ist selbst für Agenturen eine grosse Herausforderung. Sie müssen mitverfolgen, wie sich die Branche entwickelt, welche neuen Kanäle es gibt, und sie auf ihre Relevanz hin prüfen.

Auch werden immer häufiger Fragen zu relativ neuen Begriffen wie Content Marketing oder Mobile Publishing gestellt. Agenturen, die es schaffen, diese Fragen kompetent zu beantworten, werden zukünftig neue Möglichkeiten entwickeln, damit auch Geld zu verdienen. Sei es in speziellen Beratungsmandaten oder durch neue Dienstleistungen. Nötig dazu wird aber sein, die internen Prozesse zu optimieren und die Profile der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter permanent weiterzuentwickeln.

Guido Von Deschwanden ist Creative Director bei Infel Corporate Media in Zürich. Er hat mehrjährige Erfahrung als Art Director im Bereich Corporate Publishing und Publikumszeitschriften. Zudem hat er den MAS Communication Management an der Hochschule Luzern abgeschlossen.

Torsten Oltmanns: «Chefs wollen Print»

Torsten Oltmanns: «Chefs wollen Print»

Wollen Chefs wirklich nur Print, wenn es um Kundenmagazine geht? Und wie entwickelt sich das Corporate Publishing in den Social Media weiter? Prof. Dr. Torsten Oltmanns von Roland Berger – und Dozent an der Text Akademie – über die Zukunft des Corporate Publishing.

Interview Ralph Kohler, 25.02.2014

Schweizerische Text Akademie: Herr Oltmanns, Ihr Unternehmen Roland Berger veröffentlicht zahlreiche Publikationen wie das «COO Insights» und die «think:act»-Reihe. Weshalb sind diese Magazine für Roland Berger wichtig?

Torsten Oltmanns: Wir produzieren im Jahr 150 bis 200 Bücher, unzählige Magazine und andere Publikationen. Manche fürchten schon, Roland Berger Strategy Consultants könne zu einem Verlag mit angeschlossener Beratung werden. Im Ernst: Unsere Anspruchsgruppen – Kunden und auch die Mitarbeiter – erwarten von uns, dass wir wichtige Trends aufspüren, Hintergründe analysieren, Methoden entwickeln und beschreiben. Und somit unsere Urteilsfähigkeit unter Beweis stellen. Für all diese Aufgaben sind Publikationen die richtige Plattform.

Schweizerische Text Akademie: Wie beurteilen Sie die Wirkung von CP-Produkten in der Corporate Communication generell?

Torsten Oltmanns: Viele Unternehmen sehen einen deutlich abnehmenden Grenznutzen jedes zusätzlichen Euros fürs Marketing. Bei der Kommunikation ist das anders: Hier gibt es nach wie vor viele Möglichkeiten im Bereich B2C. Die deutsche Handelskette Edeka zum Beispiel hat sich rund um den Slogan «Wir lieben Lebensmittel» völlig neu positioniert, und zwar zunächst fast ausschliesslich über kommunikative Massnahmen. CP ist dabei wichtig, wenn es um die hochwertigen Zielgruppen geht. Wir können zum Beispiel zeigen, dass die Mediennutzung nicht vom Alter abhängig ist, sondern von der Stellung in der Unternehmenshierarchie: Chefs wollen Print.

Schweizerische Text Akademie: Zu den wiederkehrenden Publikationen einer KMU gehört der Jahresbericht. Wie hat sich der Jahresbericht über die letzten zehn Jahre verändert?

Torsten Oltmanns: Die Professionalisierung hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen und viele KMU haben die Chance verstanden, viel mehr über sich zu erzählen. Mehr als nur den unmittelbaren Geschäftsverlauf. Auch die handwerkliche Qualität der Berichte ist beeindruckend: Viele Texte in heutigen Jahresberichten sind viel präziser geschrieben als noch vor zehn Jahren. Auch sind heutige Jahresberichte treffend illustriert und sehr solide gestaltet.

Schweizerische Text Akademie: Wie, denken Sie, werden sich die Printprodukte im CP weiterentwickeln?

Torsten Oltmanns: Die Produkte werden noch stärker zu Imageträgern und Markenbotschaftern. Ein Magazin auf dem Schreibtisch oder dem Coffee Table ist ein viel charakteristischeres Zeichen als eine App. Ausserdem ist es ein Statement: Print ist teurer. Das sagt einiges über die Ernsthaftigkeit und die Solidität des Absenders aus. Was den Florentinern Bildhauerei und Architektur war, ist den Unternehmen von heute Corporate Publishing.

Schweizerische Text Akademie: Welchen Einfluss wird der Kunde in der Zukunft durch CP-Produkte wie Magazine, Websites und Social Media auf ein Unternehmen haben?

Torsten Oltmanns: Keinen. Die Dialogkomponente wird immer weniger wichtig. Wegen anderer Techniken wie «Big Data» oder der individuellen Adressierung der Nutzer auf ihre Web-Oberfläche. Diese Techniken sind günstiger, genauer und schneller als die heute schon «alten» Dialogmöglichkeiten über CP-Kanäle.

Schweizerische Text Akademie: Wir werden immer wieder mit neuen Begriffen konfrontiert. Dazu zählt auch «Emotional Publishing». Handelt es sich hier um eine neue Erkenntnis – oder ist es bloss ein neues Fremdwort, das modisch klingt?

Torsten Oltmanns: Emotional Publishing gehört zum sogenannten Neuro-Publishing. Es will den Kunden über das Unbewusste ansprechen. Diese Idee ist nicht neu. Vance Packard hat sich das in den 50er-Jahren schon erträumt, das Neuro-Marketing hat diese Idee aufgewärmt. Natürlich muss ein CP-Produkt auch eine emotionale Beziehung zum Nutzer/Leser aufbauen. Aber gut gemachte Produkte tun das ohnehin schon. Es kann natürlich nicht schaden, sich diese Grundsätze nochmals vor Augen zu führen.

Prof. Dr. Torsten Oltmanns ist Partner / Director Global Marketing & Communications bei Roland Berger Strategy Consultants. Er hat mehrere Bücher zu den Themen Marketing und Change Management verfasst und ist für die mehrfach ausgezeichnete «think:act» Publikationsreihe von Roland Berger verantwortlich. Torsten Oltmanns lehrt zudem Marketing und Executive Communications an der Universität Innsbruck und doziert im Studiengang CAS Corporate Publisher an der Schweizerischen Text Akademie.