Der kreative Sprung – die Pointe der Geschichte

Der kreative Sprung – die Pointe der Geschichte

Kreatives Schreiben zählt zu den Paradedisziplinen der Marketingkommunikation. Anzeigen, Flyer und Plakate brauchen das gewisse Etwas – den kreativen Sprung. Texter und Redaktor Serge Hediger erzählt, wie er kreative Texte konzipiert und schreibt.

Text Akademie: Sie sind Experte für das Schreiben und Texten. Weshalb ist der kreative Sprung in Texten für die Marketingkommunikation so wichtig?

Serge Hediger: Ob mit einem Text, einem Bild oder beidem zusammen: Ein kreativer Sprung erhöht die Chance, in Erinnerung zu bleiben – und zwar auf kluge Art. Der kreative Sprung ist die tiefgründige emotionale Erkenntnis einer Tatsache, derer wir uns schon immer bewusst gewesen sind. Und durch den Text wieder daran erinnert werden. Er ist die gute Pointe der Geschichte.

Text Akademie: Wenn Sie an eine gute Texter-Arbeit denken, welches Beispiel fällt Ihnen dazu ein?

Serge Hediger: Ein Beispiel guter kreativer Arbeit legt die Neue Zürcher Zeitung vor. Sie wirbt für ihr ePaper-Angebot auf Smartphones, Tablets und Computer mit folgender Headline: «Bringt Tiefe auf jede Oberfläche.» Diese sehr kreative Headline könnte sich sogar zum Slogan etablieren.

Text Akademie: Was ist Ihrer Meinung nach besonders wichtig beim Konzipieren und Verfassen von Kurztexten für Anzeigen oder Plakate?

Serge Hediger: Klar und knapp bleiben, einen Gedanken pro Satz formulieren, auf den Rhythmus achten. Der Satzrhythmus ist besonders wichtig. Ein guter Rhythmus erinnert an die Prosa eines Gedichts. Gedichte sind kreative Texte schlechthin und leben stark auch durch den Rhythmus. Schliesslich muss man nach dem Prinzip «kill your darlings» redigieren. Denn: Was man selbst für herausragend hält, ist für andere oft unverständlich.

Text Akademie: Was ist ihr Trick, den kreativen Sprung in Ihren Texten zu packen?

Serge Hediger: Ich versuche, Assoziationsketten mit Schlüsselwörtern zu bilden. Dann schlage ich im Wörterbuch verwandte Begriffe nach und suche – häufig im lauten Selbstgespräch – nach intertextuellen Bezügen zu Film, Musik oder anderen Text-Genres. Bei der kreativen Arbeit halte ich mich an die alte Weisheit aus dem Wilden Westen: Erst schiessen, dann fragen. Texterinnen und Texter brauchen den Mut, etwas aufzuschreiben. Verwerfen kann man es später immer noch.

Text Akademie: Briefings sind für die Marketingkommunikation erfolgsentscheidend. Wie bereiten Sie sich auf ein Briefing mit einem Kunden vor?

Serge Hediger: Ich kenne die wichtigsten Produkte und Dienstleistungen des Kunden, kenne Namen und Funktion meiner Ansprechpartner, habe aus dem Internet die wichtigsten Fakten über das Unternehmen und sein wirtschaftliches Umfeld in einer Mappe zusammengetragen und lege mir am Abend zuvor sowohl Business-Kleidung als auch ein paar Sätze zur mündlichen Vorstellung meiner Tätigkeit zurecht. Ein Briefing ist immer auch ein Vorstellungsgespräch beim Chef.

Text Akademie: Erfolgreiche Texter oder Texterinnen schreiben anreizende Headlines. Wie texten Sie Ihre Headlines?

Serge Hediger: Ich halte mir stets grafisch vor Augen, wie wenig Platz für die Headline zur Verfügung steht. Das ist ungemein nützlich. Zudem ist beim Texten von Headlines das Denken in Gegensatzpaaren hilfreich – wie beispielsweise «Früher-Heute» oder «Gesucht-Gefunden».

Serge Hediger ist Texter, Redaktor und Corporate Publisher und ist Geschäftsführer der Toggenburg Medien AG. Davor war er sechs Jahre lang Leiter Corporate Publishing bei der CSS-Versicherung und Ressortleiter Gesellschaft beim Facts-Magazin. Zudem war er fünf Jahre lang Unterhaltungs-Chef beim Sonntagsblick und führte sein eigenes Texter-Büro „Hediger.Text“.

Erstveröffentlichung: 28.09.2012

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