«Ein Newsroom schärft das Gespür für gute Storys»

Ein Newsroom stärkt die gesamte Corporate Communication – besonders das Feingefühl für Storys im Content Marketing, so Unternehmensberater und Text-Akademie-Dozent Sascha Klement. Aber die nötigen Arbeitsprozesse dürfen Unternehmen keinesfalls unterschätzen.

Text Akademie: Sascha Klement, Sie sind Unternehmensberater bei diversen Unternehmen tätig und leiten zudem als Product Manager den Media Hub bei der SWISS TXT AG. Ihre Aufgabe dabei ist es, zu gewährleisten, dass Storys gesammelt, archiviert und aufbereitet werden. Weshalb sollte jedes Unternehmen einen Newsroom betreiben?

Sascha Klement: Die Kommunikation der Unternehmen wird durch den Newsroom authentischer und ist näher am Kunden. Und ganz wichtig: Die Kommunikation wird besser messbar. Dadurch lassen sich bessere Entscheidungen treffen – auch im Marketing, in der Produktentwicklung und in anderen Abteilungen. Das Unternehmen profitiert also abteilungsübergreifend davon.

Werden die über den Newsroom generierten Nutzerdaten akribisch gesammelt und analysiert, erhält man ein genaues Bild der Leserinnen und Leser. So lässt sich besser Content Marketing betreiben und so entwickeln Unternehmen ihre Kunden schliesslich zu «Fans». Die Kunden sind motiviert, sich fürs Unternehmen zu engagieren. Sei es in der Produktentwicklung oder als Markenbotschafterinnen und -botschafter. Dieses online generierte Kunden-Engagement gilt für viele Unternehmen als die eigentliche Währung im Internet.

Text Akademie: Wenn Unternehmen laufend Content sammeln, bestehen Risiken. Ein Risiko ist: Die Story von heute kann morgen schon wieder alt sein. Weshalb sollten Unternehmen dennoch einen Informationspool fürs Content Marketing pflegen?

Sascha Klement: Das Risiko, dass eine Story nicht mehr passt, besteht. Genau deshalb braucht es einen Informationspool, aus dem Ideen für Geschichten entstehen, die später im Newsroom landen. Es geht aus meiner Sicht nicht darum, möglichst viele Storys zu sammeln. Es geht vielmehr darum, ein Gespür dafür zu entwickeln, was gute Geschichten sind. Und welche davon auf die entsprechende Zielgruppe im entsprechenden Kanal passt.

Text Akademie: Sie beraten neben Ihrer Tätigkeit bei SWISS TXT auch Unternehmen im Umgang mit Newsrooms. Worauf muss ein Unternehmen achten, wenn es einen Newsroom betreiben will?

Sascha Klement: Unternehmen entdecken die neuen Möglichkeiten in der Kommunikation und probieren sie selber aus. Das hat meines Erachtens vorwiegend damit zu tun, dass junge Menschen, die mit Social Media aufgewachsen sind, in die Berufswelt übertreten. Sie bringen frischen Wind in die Kommunikation. Sie scheuen sich nicht vor neuer Kommunikationstechnik und sie zeigen uns, über welche Kanäle und Plattformen junge Menschen ihre Infos beziehen. Diesen Enthusiasmus müssen Unternehmen unbedingt für sich nutzen. Dazu braucht es aber ein Konzept.

Wichtig ist, dass Unternehmen ihre eigenen, internen Prozesse für den Newsroom und das Content Marketing aufbauen. Die Mitarbeiter müssen entsprechend geschult sein und das Unternehmen muss mit der Interaktion, dem Feedback der Kunden und Fans umgehen können.

Text Akademie: Gezieltes Content Marketing auf entsprechenden Kanälen schafft also Nähe zum Kunden. Dennoch funktionieren nicht alle Storys auf allen Kanälen. Was entscheidet letztendlich darüber, über welchen Kanal wir eine Story publizieren?

Sascha Klement: Es gilt herauszufinden, welche Anspruchsgruppen sich auf welchen Plattformen austauschen. Das wiederum hat mit dem Unternehmen sowie mit den Produkten und Dienstleistungen zu tun, die es herstellt oder erbringt. Genauer gesagt: Für Facebook genügt vielleicht ein unterhaltsames oder eindrückliches Bild, ein «Snack», ein Eyecatcher. Das erweckt Aufmerksamkeit und steigert die Bekanntheit.

Den wahren «Fans» ist das aber zu wenig. Sie wollen mehr. Ihren Wissensdurst stillt der Newsroom, der Firmenblog oder ein Newsletter mit hochwertigem Content. Dabei ist wichtig, dass der Text professionell geschrieben ist, nach journalistischen Standards. Besonders in der Corporate Communication. Im Idealfall widerspiegelt die Sprache im Text die Qualität der ganzen Story.

Sascha Klement ist Projektleiter Media Hub bei SWISS TXT AG, Unternehmensberater bei der stereobrain holding ag und Dozent im Studiengang CAS Corporate Publisher – Corporate Media. Er war vorher bei der tpc AG in Zürich als Head of Business Development tätig und arbeitete beim SF Schweizer Fernsehen als Regisseur.