Podcasts: Was ihren Erfolg ausmacht

Mitte der 2000er Jahre sind Podcasts als neues Content-Format aufgekommen.
Nach verhaltenem Beginn nimmt die Podcast-Nutzung seit 2015 stetig zu. Eine aktuelle Studie zeigt, was die Hörerinnen und Hörer an Podcasts schätzen bzw. zum Konsum von Podcasts bewegt.

Seit 2015 werden Podcasts – wie generell alle Audio-on-Demand-Formate – immer beliebter. Trotz ihres zunehmenden Erfolgs sind sie bislang wenig erforscht. Eine jüngst veröffentlichte Studie schliesst die Lücke.¹ Sie widmet sich den Motiven hinter dem Podcast-Konsum in den USA und fasst bisherige Erkenntnisse zusammen.  Vorweg gesagt hat sich das Verhalten der Nutzer grundlegend verändert: Die meisten Hörer konsumieren heutzutage Podcasts zu Hause und widmen sich daneben keiner anderen Tätigkeit. Podcasts sind deshalb längst keine Lückenbüsser mehr.

Nutzungsmotive sind situationsabhängig

Wie die Studie zeigt, erfüllen Podcasts je nach Nutzungssituation ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Wer Podcasts zu Hause hört, will sein Informationsbedürfnis stillen.  Wer hingegen Podcasts mobil bzw. unterwegs nutzt, schätzt ihre Usability und sucht den einfachen Zeitvertreib. Der Unterschied zur Radionutzung ist augenfällig. Denn Radiosendungen dienen zu Hause wie auswärts stets nur als «akustische Tapete».

Identifikation mit Moderatoren bringt Abonnenten

Eine wichtige Rolle bei der Podcast-Nutzung spielt die Identifikation mit den Moderatoren. Wer ein Podcast abonniert, tut dies aus dem Bedürfnis, sich kontinuierlich mit dem Moderator und seinen Inhalten zu beschäftigen. Hingegen ist für die reine Nutzungsdauer der Wunsch nach einfacher Unterhaltung ausschlaggebend.

Podcasts in Konkurrenz mit Online-Radio-Formaten

Übrigens nutzen Hörer, die Podcasts anderen Audiomedien vorziehen, in der Regel ebenso Musik-Streaming-Plattformen. Demnach scheinen gerade engagierte Musikhörer Podcasts als Informationsquelle zu schätzen. Musikstreaming-Plattformen wie Spotify und Pandora investieren konsequenterweise in Podcast-Formate, um die Bedürfnisse ihres Audiopublikums ganzheitlich zu stillen.

Podcasts sind kein soziales Medium

Schliesslich räumt die Studie mit einem Missverständnis auf: Podcasts liefern ein ‚persönliches‘ Medienerlebnis, stützen die Selbstreflexion und verbinden den Nutzer mit den Moderatoren bzw. der Hörer-Gemeinschaft. Hingegen dienen sie nicht dem sozialen Austausch. Umso mehr bestätigt die Studie den aus der Kommunikationspraxis gewonnenen Eindruck: Der Medienkonsum erfolgt heute multidimensional, und umso individueller  werden Nutzungsmotive und -situationen der Zielgruppen.

Quelle:

1    S. Chan-Olmsted/R. Wang, «Understanding podcast users: Consumption motives and behaviors». new media & society 2022, Vol. 24(3), 684–704. DOI: https://bit.ly/3a66KKs.